近日，特步國際（）發(fā)布2019年全年業(yè)績報告。 財報顯示：2019年全年，特步集團總收入達81.83億元人民幣，同比增長28%；毛利率43.4%，同比下降0.9%；經(jīng)營溢利為12.34億元，同比增長18%；普通股股權(quán)持有人應占溢利為7.28億元，同比增長11%，且高于市場預期的7.02億元；每股基本盈利30.72分人民幣，每股全年派息20港仙，派息比率60%。 特步在2019年的各項主要財務數(shù)據(jù)基本向好，年度總收入更是首次突破80億元大關。 「特步」營收大增的“秘籍”究竟是什么？ - 招式 1 -營收大增“三”關鍵 在財報中，特步將營收大增歸功于三個方面——服裝產(chǎn)品銷售強勁，2019年并購的時尚運動品牌貢獻4.65億元，電商渠道獲得超過20%的高速增長。 服裝品類成增長“主引擎” 2019年內(nèi)，鞋履品類的銷售額仍然占據(jù)最大份額，達到特步全年銷售額的56.8%，但相比于2018年的61.5%已經(jīng)下降了4.7個百分點；而服裝品類的銷售額占比達到40.9%，比2018年的36.4%上升4.5個百分點。 配飾銷售額占比為2.3%，比上一年度的2.1%略增。 服裝品類不僅以43.7%的銷售額增速領跑三大品類，毛利率也同比上漲1.3個百分點至43.9%； 相較之下，鞋履在2019年的銷售額增速“僅”為18.6%，毛利率下降2.4個百分點至43.2%。 可以看出，服裝已經(jīng)成為特步集團銷售增長的最主要驅(qū)動力之一。 另一方面，作為中國田徑協(xié)會認可的“中國馬拉松”官方合作伙伴，及為騰訊體育主辦的「特步企鵝跑」的冠名贊助商，特步在2019年累計贊助53場國內(nèi)外馬拉松及跑步賽事，連續(xù)第五年蟬聯(lián)中國內(nèi)地贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，所贊助賽事總參加人數(shù)累計超過80萬人。 除了對路跑賽事的大規(guī)模贊助， 特步2019年不僅簽下了著名亞裔籃球員林書豪作為特步品牌代言人，還成為了中國內(nèi)地熱門電視節(jié)目《這！就是街舞》第2季的官方指定服裝贊助商。 憑借馬拉松及跑步賽事贊助、明星及關鍵意見領袖代言和其他娛樂營銷的“三管齊下”，特步也在銷售端實現(xiàn)銷售額強勁增長。 多品牌戰(zhàn)略顯成效 過去幾年，特步采取各類舉措進行業(yè)務轉(zhuǎn)型。 特步戰(zhàn)略性地把運動產(chǎn)品劃分為三個類別，即大眾運動、專業(yè)運動和時尚運動。 主品牌特步作為穩(wěn)定增長動力，對標國際運動品牌，為大眾市場提供高性價比產(chǎn)品。 與Wolverine成立的合資公司將為高水平運動者提供高端運動產(chǎn)品。 蓋世威和帕拉丁則提供主要吸引年輕一代的運動休閑產(chǎn)品。 也正是這兩大品牌，在2019年為特步貢獻了4.65億元營收，但其正面效益還不止于此。 收購其他品牌，一方面有利于特步更新自身品牌形象，另一方面，各個品牌之間能夠產(chǎn)生協(xié)同效益，尤其是共享特步在中國內(nèi)地強大的銷售網(wǎng)絡，以及涵蓋采購、設計研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的供應鏈，享受規(guī)模經(jīng)濟效益。 當年安踏正是借助收購FILA（斐樂）大中華區(qū)，重塑品牌形象。 根據(jù)市場經(jīng)驗，被收購的品牌往往需要經(jīng)過一段時間的磨合，才能充分發(fā)揮品牌效益。 雖然4.65億元的營收貢獻，在特步總營收中占比并不大，但足以說明特步的多品牌戰(zhàn)略正初顯其成效。 特步在財報中專門提到，集團正為蓋世威和帕拉丁制定一個五年發(fā)展計劃，包括品牌定位、產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，旨在充分發(fā)揮其潛力，加快業(yè)務增長。 電商渠道穩(wěn)定增長 另外值得注意的是，在幾大主要運營周轉(zhuǎn)指標上，特步集團在2019年都實現(xiàn)了向好發(fā)展。 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上一年度的80天下降為77天，應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從105天下降至96天，應付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從98天下降至88天，而整體運營資金周轉(zhuǎn)天數(shù)從87天下降至85天。 這幾大數(shù)據(jù)均維持在行業(yè)較好水平。 而電商方面，在國內(nèi)外運動零售品牌都逐漸發(fā)力數(shù)字化渠道的背景下， 特步2019年電商收入占集團收入的20%以上，也就是超過16億元，在國產(chǎn)運動品牌中處于較高水平。 鑒于當下新冠肺炎疫情的影響，特步在財報中也提到“積極將銷售轉(zhuǎn)移至電子商務平臺及執(zhí)行各種成本控制措施以降低疫情的影響”，可見，電商渠道在特步2020年的業(yè)務中將扮演更加重要的角色。 - 招式 2 -深耕大眾運動 數(shù)據(jù)顯示，在特步集團營收中，大眾運動性質(zhì)的品牌占比最高，達94.2%。 這得益于特步長期以來對大眾運動市場的深耕。 過去幾年來，特步選擇參賽人數(shù)眾多，品牌曝光度更好的馬拉松賽事長期進行贊助。 特步在財報中表示，2019年，特步連續(xù)第五年成為中國內(nèi)地贊助最多馬拉松賽事的運動品牌，總計贊助52場賽事，其中包括36場馬拉松賽、10場特步企鵝跑和4場大學生路跑聯(lián)賽等，總參加人數(shù)超過80萬，以此與目標消費群建立聯(lián)系。 籃球是目前中國內(nèi)地最受歡迎及增長最快的運動之一，預計中國內(nèi)地有3億人口正參與這項運動。 瞄準這一賽道，特步也從產(chǎn)品和營銷兩方面發(fā)力，打造「游云IV」籃球鞋系列，并簽約籃球運動員林書豪為品牌代言人。 據(jù)悉，雙方簽約三年，平均每年代言費高達250萬美元。 特步在財報中表示，此舉旨在鞏固自身在中國內(nèi)地年輕一代中的專業(yè)運動品牌形象，提升品牌知名度。 除此之外，大眾運動營收可觀的原因，還包括廣泛的終端布局。 2019年，特步新增門店149家。 截至2019年12月31日，特步擁有中國內(nèi)地及海外品牌店鋪6379家。 2019下半年，特步啟動一項電商業(yè)務的重組計劃，將其供應鏈營運及線下業(yè)務進行整合，提升效率。 這促使特步電商渠道在2019年獲得超過20%的高速增長，被認為是特步營收大增的一大原因。 而因為電商渠道具有較強的邊際效應，可以期待其在2020年取得進一步增長。 - 招式 3 - “零售革命+科技創(chuàng)新”組合拳 為減少疫情影響，疫情期間在4000多家門店上線“特步運動+”加快零售革命步伐，還將多項突破行業(yè)技術天花板的科研成果轉(zhuǎn)化為最新產(chǎn)品，迎接疫情過后運動用品行業(yè)補償性和延遲性需求帶來的需求反彈。 超4000家門店上線“特步運動+”，特步零售將迎革命性突破 面對疫情，特步積極加快云銷售的轉(zhuǎn)型步伐，在危機中找到了實現(xiàn)零售環(huán)節(jié)革命性突破的機會。 一款名叫 “特步運動+”的線上小程序 在特步全國4000多家門店相繼上線，店員們則紛紛 跨界當起了“主播”直播帶貨 。 “特步運動+”是終端門店的云店，終端導購在小程序上變身云店客服，還可以通過直播帶貨等一系列線上銷售手段，持續(xù)服務原本線下積累的成熟客戶群，實現(xiàn)同城零接觸購物，保持了與顧客的持續(xù)連接，更盤活了特殊時期的人、場、貨資源。 通過“特步運動+”開設店鋪專屬直播平臺，店鋪能夠在這一特殊時期增加品牌店鋪與客戶的粘性，很好的維護私域流量。 據(jù)悉，疫情期間特步安排了100多場關于‘特步運動＋’小程序的使用培訓，更好為銷售導購們賦能，店員的直播帶貨能力由此得到提升。 而銷售轉(zhuǎn)化則直接為店員個人創(chuàng)收，這樣積極性被調(diào)動起來，形成正向循環(huán)。 據(jù)特步品牌世紀大廈店店長孫杰輝介紹， 通過店員親身上陣直播帶貨，短短幾十分鐘的直播時間內(nèi)就能有十幾雙鞋的成交量，比線下門店的轉(zhuǎn)化率高出許多。 相較于傳統(tǒng)意義上的終端門店和線上電商，“特步運動+”這樣的終端云店在銷售成交率上有著更好的表現(xiàn)。 據(jù)了解， “特步運動+”讓店鋪最高的轉(zhuǎn)化率能達到16%，單日線上銷售額最高超過了800萬元。 除了“特步運動＋”，特步還同步開設了 特步微商城，開拓線上分銷業(yè)務。 特步微商城可以無門檻的接納特步事業(yè)合伙人，人人都可以分銷，一鍵開店，這激起了特步員工甚至供應商合作伙伴的熱情參與。 線上微銷售運行良好，終端云店銷售持續(xù)增長，成為特步應對疫情影響的一記殺手锏，也使特步在線上銷售有了一定差異化優(yōu)勢。 多項技術打破行業(yè)天花板，特步上市新品加載黑科技 在加快提升零售能力的同時，特步的最新產(chǎn)品也將給消費者帶來驚喜。 據(jù)了解，從4月份開始，特步品牌2020Q2系列新品將陸續(xù)推出市場，這些新品中4月15日將推出的親膚性項目以及6月1日將推出的聚乳酸項目這兩個大項目的產(chǎn)品，更是備受市場期待。 其中， 親膚性產(chǎn)品的推出堪稱改寫紡織服裝行業(yè)的里程碑式舉措。 長期以來由于難以量化“什么樣的產(chǎn)品才能被稱為親膚？”行業(yè)中一直缺乏相關判定標準。 特步在2018年5月與中紡學產(chǎn)業(yè)研究院達成合作，制定出《面料親膚性能的檢測和評價》的企業(yè)標準，改變了這一局面。 如今該企業(yè)標準已經(jīng)獲批，對面料親膚性的判定方法也獲得了發(fā)明專利，國內(nèi)企業(yè)或個人研發(fā)親膚性面料終于有了具體的判定依據(jù)。 特步作為行業(yè)內(nèi)“第一個吃螃蟹的人”，則率先推出親膚性產(chǎn)品。 據(jù)了解，該系列產(chǎn)品一問世便引發(fā)強烈反響， 在特步去年9月舉行的2020Q2季度訂貨會上這一項目產(chǎn)品訂貨量達到433萬件，訂貨金額超過6.5億元，其中僅極地冰絲這一種材質(zhì)的商品訂貨額就突破了4億元。 加載特步另一項 新科技聚乳酸的防風衣產(chǎn)品也將在6月1日上市，帶給消費者新的體驗。 聚乳酸是一種新型的生物降解材料，由聚乳酸制成的產(chǎn)品除能生物降解外，還有柔軟親膚、抗菌不臭、透氣透濕、難燃難燒等很好的物性。 但由于其不耐高溫的特性，在面料染整過程中的品質(zhì)控制是很大的技術難點，這是服裝行業(yè)遲遲無法將其運用到產(chǎn)品中關鍵。 看到了去塑是應對環(huán)保要求的大趨勢，特步在2019年10月正式對聚乳酸項目立項研發(fā)，協(xié)同梭織領域世界級供應商共同研發(fā)，并最終攻克這一技術難點，實現(xiàn)量產(chǎn)。 事實上，連續(xù)突破多項技術天花板得益于長期以來特步對于創(chuàng)新研發(fā)的重視，2019年，特步集團研發(fā)投入就超過2個億。 用持續(xù)的技術創(chuàng)新提升消費者產(chǎn)品體驗，是特步的使命和追求。 據(jù)了解，除了上述即將面世的兩大項新品， 特步還與中紡學產(chǎn)業(yè)研究院共同出資打造一個全新的可控式環(huán)境氣候室，加大對保暖產(chǎn)品的科技研發(fā)。 未來特步的每一件羽絨單品都會有明確的穿著指引，在它的標簽上明確的告訴消費者這件羽絨服適合在一個怎么樣的溫度環(huán)境穿著。 “比如消費者在廣州，1月要去哈爾濱，買了一件羽絨服就會擔心這件羽絨服在哈爾濱穿夠不夠保暖？其實這就是消費者對穿著場景的擔憂，是值得我們深入思考的。 ”特步創(chuàng)新研發(fā)中心總監(jiān)黃衛(wèi)表示，在特步2020Q4上市的羽絨服將很好的解決這一痛點，再度領先行業(yè)。 小 結(jié) 2020年的消費環(huán)境和去年發(fā)生了巨大變化。 如何挖掘各個品牌的潛力，解決疫情過后運動用品行業(yè)補償性和延遲性帶來的需求反彈的問題，還需企業(yè)充分結(jié)合自身品牌戰(zhàn)略，“危中尋機”，探尋一本專屬的修煉“秘籍”。
